На фоне введения экономических санкций в отношении России одним из основных трендов на FMCG-рынке стал рост собственных торговых марок. Начиная с 2022 года, доля СТМ в денежном выражении растёт в среднем на 10% в год. Аналогичным образом развивается ситуация и на рынке зоотоваров. Только за первые полгода 2024-го продажи СТМ выросли почти на 11% по сравнению с январём-июнем 2023-го.
В пользу выпуска частных торговых марок, как в области продуктов питания, так и в зоосфере, говорят следующие факторы:
- рост спроса на уникальные / «нишевые» продукты, которые удовлетворяют конкретные запросы потребителей. Этот тренд позволяет СТМ выделиться и закрепиться на перенасыщенном брендами рынке;
- возможность получить конкурентное преимущество в товарных категориях, где традиционно высока доля продаж известных международных брендов, как, например, на рынке сухих и влажных кормов. Ведь собственная продукция соответствующего качества может продаваться по более привлекательной цене;
- возможность оперативно вносить изменения в рецептуру продуктов, основываясь на обратной связи от потребителей и новых трендах, что повышает лояльность клиентов и усиливает ценность бренда.
С учётом данных тенденций всё больше российских торговых сетей занялись выпуском собственных торговых марок, в том числе в сегменте зоотоваров. Например, сеть «Пятёрочка» выпустила корма для кошек Кatty Pro и Van Kot, «Лента» продаёт товары для животных под СТМ «365 дней». У «Ашана» есть «Каждый день» и «Красная птица», а у «Яндекс Маркета» — Lapsville. Собственные торговые марки выпускают сети зоомагазинов «Четыре Лапы», «Бетховен», «Зоозавр», «ЗооОтпТорг» и др., от которых не отстают и частные предприниматели.
Сухие и влажные корма: сложности запуска
На протяжении последних двух лет сохраняется тенденция роста производства готовых кормов для питомцев. В 2023 году он составил 5%, в 2024-м сохранился на таком же уровне. Общие объёмы в этом году могут достигнуть 1,6 млн тонн (в 2023-м показатель был на уровне 1,45 млн тонн).
Высока вероятность, что ключевой тренд — выпуск новых отечественных кормов — сохранится ещё на протяжении нескольких лет. Об этом, в частности, свидетельствует тот факт, что каждый год в строй вступает всё больше новых заводов. В то же время эксперты зоорынка опасаются, что может возникнуть кризис с наличием необходимых ингредиентов.
Уже сейчас сырьевой рынок не успевает реагировать на рост производства. Компании сталкиваются не только с нехваткой муки из индейки, ягнёнка и других более редких видов мяса, но и дефицитом куриной муки. Это, кстати, одно из объяснений, почему на «ПаркЗоо-2024» в категории сухих кормов были представлены новинки на основе свинины и говядины. К тому же более 80% владельцев домашних животных (по данным сети «ВкусВилл») при выборе готовых рационов в первую очередь обращают внимание на их состав и хотят знать, какое сырьё использовалось для приготовления. В этой ситуации практически неизбежным становится появление кормов с компромиссами по качеству, что может привести к снижению доверия к российским СТМ.
Проблема с выбором оборудования — ещё один фактор, который серьёзно влияет на качество выпускаемых кормов. Конечно, на заводах крупных компаний установлены современные линии, но мелкие предприниматели используют недорогую китайскую технику со слабыми характеристиками, которая не способна произвести достойный продукт, например, с большим количеством сырого мяса и малой частью углеводов. А заводы, где изначально стояло европейское оборудование, вынуждены при ремонте использовать российские комплектующие, которые не всегда соответствуют аналогам.
Компаниям, планирующим выпуск собственных торговых марок в сегменте влажных и сухих кормов, также необходимо:
- первоначально определить нишу будущего продукта и продумать его позиционирование, для чего потребуется маркетинговое исследование рынка;
- разработать рецептуры кормов с привлечением ветеринарных врачей, нутрициологов и технологов, которых пока ещё немного в отрасли, а позже выполнить проверку рационов на безопасность;
- провести тестирование вкусовой привлекательности корма, чтобы убедиться, что он нравится питомцам, не вызывает у них побочных реакций, и будет востребован у покупателей. Стоит отметить, что по закону этот пункт необязателен, поэтому часто новые корма сразу же отправляются на полки магазинов;
- найти завод для выпуска СТМ, если нет собственного. Однако далеко не все производственные площадки готовы браться за выпуск формул «со стороны». Скорее они будут предлагать произвести уже протестированные варианты, чтобы не перенастраивать оборудование. Добавим, что согласно ГОСТу, «производитель при производстве кормов для непродуктивных животных должен осуществлять контроль показателей безопасности».
Для того чтобы готовый товар попал на полки, нужно ещё разработать упаковку, промаркировать товары с учётом требований системы «Честный знак», найти заинтересованных партнёров. В итоге запуск с нуля собственной СТМ в этой категории требует от компании серьёзных инвестиций и в производство, и в маркетинг, так как необходимо отвоевать нишу у конкурентов и закрепиться на рынке.
Из трудностей, с которыми сталкиваются производители, необходимо также назвать:
- поиск поставщиков упаковки;
- потенциальные риски доступности сырья из-за болезней скота и птицы;
- поиск и удержание сотрудников;
- управление грузоперевозками;
- нормативные барьеры, которые могут мешать развитию предпринимательства.
Лакомства для животных: выгодное направление?
Данный сегмент рынка показывает наиболее высокие темпы роста, опережая даже категорию кормов для кошек и собак. Мировой рынок лакомств прирастает за год на 10-12%. Так, в 2023-м он оценивался в $42,4 млрд, в 2024-м достиг $47,55 млрд, а к 2028-му, вероятно, превысит $75,5 млрд.
За январь-июнь 2024 года продажи лакомств в России выросли на 23,1% в натуральном выражении, а в денежном — на 18,3%. В тоже время корма для кошек выросли на 8% и 12,7%, а для собак — на 11,5% и 15,9% соответственно.
По прогнозам, к 2030 году российский рынок лакомств будет оцениваться в 72 млрд рублей, т.е. вырастет вдвое по отношению к показателям 2023-го. Такие темпы роста обусловлены трендом на гуманизацию домашних животных, который проявляется в глубокой эмоциональной связи между хозяевами и их питомцами, желании покупать для четвероногогих друзей качественные товары, в том числе баловать их вкусняшками.
Лакомства также нужны для повседневного поощрения, во время тренировок и выработки желательного поведения, а также для удовлетворения особых потребностей питомцев. Поэтому с точки зрения запуска собственной торговой марки категория лакомств выглядит очень привлекательно. В пользу выбора этого варианта развития предпринимательства говорят следующие аргументы:
1. Владельцам животных нужны разнообразные лакомства. Это связано с видом питомца, его потребностями, возрастом, размерами, особенностями поведения и пр., а значит, намного проще найти свою нишу для производства. К тому же они отличаются технологией, текстурой, формой, составом, а в зависимости от содержания влаги выделяют сухую, полувлажную и влажную продукцию:
- хрустящие снеки и печенья, которые часто внешне похожи на товары, ориентированные на людей;
- натуральные жевательные лакомства из высушенных или вяленых субпродуктов, мяса или отдельных частей туши;
- полувлажные лакомства, изготовленные методом холодной и горячей экструзии;
- вкусняшки, полученные методом плавления или сублимации;
- жидкие лакомства: выпускается даже пиво и мороженое для собак.
2. Для запуска производства, в сравнении с изготовлением кормов, потребуется меньше инвестиций, так как процесс выпуска большинства из них проще: не придётся устанавливать очень дорогое оборудование, искать узких специалистов, возникнет меньше проблем с рецептурой. Как показывает практика, отдельные виды лакомств можно производить даже «на дому» — в России уже есть примеры успешных крафтовых вкусняшек.
3. Значительно меньше проблем с сырьём, так что при желании можно быстро расширить ассортимент или изменить рецептуру.
Принимая решение о запуске СТМ в этой категории, предпринимателю нужно определиться, будет ли он вкладываться в специальное оборудование или искать предприятие, которое готово заняться выпуском. Таких партнёров может быть даже несколько, если планируется производить широкий ассортимент, включающий разные виды лакомств.
Ещё один важный момент, которому необходимо уделить внимание на производстве, — это его биологическая безопасность (правила в устранении патогенов из-за потенциальной возможности причинения вреда людям достаточно строгие) и консервация готовой продукции. Она должна быть стабильна по качеству, не терять вкус и не приобретать специфический запах.
И, конечно же, не удастся обойтись без вдумчивой коммуникации с покупателями. Желательно открыто информировать их о составе лакомств, источниках сырья и технологиях производства, чтобы продукт завоевал доверие и не вызывал нареканий, ведущих к потере репутации.
Опыт последних лет показывает, что все эти задачи решаемы. Несмотря на насыщенность рынка кормами и лакомствами, производство собственных торговых марок в среднесрочной перспективе останется ключевым трендом. Однако, закрепиться на рынке смогут только те предприниматели, которые будут использовать высококачественное сырьё, современные технологии, проявлять заботу о животных и смогут предложить широкий ассортимент продукции.
