Трансформация зообизнеса: новые реалии рынка
Введение в отношении нашей страны санкций и массовый уход из России иностранных компаний в 2022 году оказали значительное влияние на экономику в целом и на рынок зоотоваров, в частности. Практически одновременно ряд зарубежных производителей кормов и ветпрепаратов прекратили или ограничили работу с российской стороной, цены на имеющиеся товары резко пошли вверх, а логистические трудности с доставкой продукции из-за границы дополнительно усугубили проблемы. Так, только в течение 2022 года в России перестали продаваться около 30% иностранных ветеринарных препаратов, что резко осложнило ситуацию в сфере лечения и профилактики заболеваний питомцев.
Свою роль сыграло и ужесточение требований Россельхознадзора по ввозу кормовой продукции из-за рубежа, начавшие действовать ещё в 2020 году. Первым под запрет попали корма из Нидерландов, позже ограничения были расширены на производителей из Испании, Италии, Великобритании, США, Канады и других стран. Например, Royal Canin остановил поставки продукции с зарубежных заводов, и сразу же влажные ветеринарные диеты оказались в дефиците. В марте 2023 года были запрещены поставки итальянского бренда Monge, на который приходилось 25% кормового импорта.
В итоге только в 2023 году экспорт кормов и лакомств для домашних животных в Россию снизился на 31%, а в первой половине 2024 года — ещё на 40%. И если в 2023-м общий объём импортной продукции составлял более 73 000 тонн, то за январь-июль 2024 года он оценивался уже в 28 400 тонн.
Реакция рынка и актуальные тренды
На фоне ухода зарубежных брендов российскому бизнесу нужно было в кратчайшие сроки сделать качественный рывок, чтобы, в первую очередь, заполнить нишу премиальных и суперпремиальных кормов, а также предложить альтернативу иностранным ветеринарным препаратам. При этом необходимо было преодолеть скепсис конечных покупателей в отношении качества российской продукции, которая до этого традиционно проигрывала иностранным аналогам.
Тем не менее запуск собственных торговых марок стал самым рациональным и одновременно наиболее эффективным решением сложившейся ситуации. В пользу правильности выбора этой стратегии говорят следующие факты:
1. Положительная оценка россиянами изменений в экономической ситуации. По данным компании NielsenIQ, количество граждан нашей страны, считающих, что Россия находится в экономическом кризисе, снизилось за последний год почти на 10% (с 53 до 43%). При этом 14% респондентов уверены, что в течение ближайшего года экономическое положение в стране существенно улучшится.
2. Стабильный рост зоорынка в денежном выражении, несмотря на инфляционные процессы. В 2022 году объём рынка в России оценивался в 330 млрд рублей, в 2023 году достиг 433 млрд, а за 10 месяцев 2024 года он прирос ещё на 61 млрд рублей.
3. Стабильный рост популяции домашних животных. По состоянию на апрель 2024 года общая численность собак и кошек оценивалась в 74,8 млн особей (49,3 млн — кошки, 25,5 — собаки). Рост к 2020 году составил почти 11%. К тому же в домах россиян проживает около четырёх млн аквариумных рыб, свыше 3,3 млн пернатых, не менее 6,5 млн грызунов и почти один млн рептилий.
4. Повышение интереса к домашним животным среди молодёжи. На миллениалов приходится более 44 млн питомцев. А эта категория россиян ведёт более активный образ жизни, стремится регулярно наблюдать животных у ветеринарных врачей. Молодёжь предпочитает выбирать для питомцев более качественные рационы питания, а также баловать их лакомствами и игрушками.
5. Готовность россиян больше тратить на домашних животных. Например, ассортимент зоотоваров за 2024 год вырос почти на 9%, продажи кормов увеличились на 10%, а лакомств — на 20%. Для сравнения: ассортимент алкоголя и продуктов питания повысился на 2,2%, табака и товаров для детей — на 3%. Увеличение доли расходов на питомцев объясняется следующими актуальными трендами:
- Гуманизация домашних животных и более активное включение их в повседневную жизнь людей. Питомцы стали частью ЗОЖ: это включает не только заботу об их физическом состоянии, но и о ментальном благополучии.
- Необходимость особой заботы. Впервые за всю историю наблюдается самое больше количество пожилых питомцев, которые нуждаются в особом рационе и уходе.
- Интеграция в городскую среду. В результате стремления владельцев проводить больше времени со своими четвероногими друзьями, брать их на работу, в кафе, рестораны и гостиницы, питомцы становятся полноценными жителями городов. Поэтому тренд pet-friendly стабильно набирает обороты и всё больше отелей и заведений общественного питания готовы принимать у себя гостей с домашними животными, для них организуются спортивные мероприятия, вечеринки и кинопоказы. Также растёт сфера услуг и ухода за питомцами: увеличивается количество груминг-салонов, владельцы охотно приобретают косметику и другие уходовые средства.
Естественно, что российские компании активно включились в политику импортозамещения. По различным оценкам, за два года в стране появилось от 350 до 500 новых отечественных кормовых марок, а рост производства готовых кормов для домашних животных продолжается: за 2023 год составил 5% и достиг 1,45 млн тонн. Данная тенденция сохранилась и в 2024 году, поэтому объёмы производства по итогам года вполне могут преодолеть отметку в 1,6 млн тонн. Тем более, что в нашей стране постоянно открываются новые предприятия: только за 2023 год их было запущено более 20.
Среди важных тенденций стоит отметить, что сейчас производством собственных торговых марок стали заниматься даже те компании, которые ранее были далеки от зообизнеса. Яркий пример — сеть «Пятёрочка», которая в июне 2023 год вывела на рынок влажные корма для кошек в среднем ценовом сегменте. Активно инвестируют в выпуск кормов и традиционные игроки зоорынка. Например, федеральная сеть «Четыре лапы», насчитывающая более 450 зоомагазинов, к 2027 году планирует завершить строительство производственного кластера. Первый завод в Ельце уже действует, а после запуска остальных ежегодно будет выпускаться до 80 тысяч тонн сухого и 40 тысяч тонн влажного корма.
В 2023 году отечественные товары для животных показали самые высокие темпы продаж с ростом в 115%, в то время как импортные бренды, производство которых организовано в России, выросли лишь на 27%. Одновременно с увеличением количества российских торговых марок растёт и доверие к ним конечных потребителей — их выбирают более 60% владельцев домашних животных.
Перспективные ниши
Как видно, большинство компаний инвестируют в производство сухих и влажных кормов, отдавая приоритет премиальной продукции. А вот в разработку ветеринарных кормов многие производители не решаются вкладывать средства, так как это связано с высокой стоимостью создания и длительным тестовым периодом.
Тем не менее и это направление развивается, с каждым месяцем появляются как отечественные ветдиеты, так и препараты. Royal Canin уже локализовал в России выпуск сухих диетических рационов, по этому же пути идёт Purina, а вот у Hill’s отсутствует собственный завод в нашей стране. Бренд Organix ещё в 2023 году разработал собственные гипоаллергенные корма. Профессиональную ветлинейку кормов Expert запустил крупнейший российский агрохолдинг «Мираторг», а компания Grand Alfa вывела на рынок линейку диетических ветеринарных продуктов Best Dinner Vet Profi.
Ещё одним перспективным направлением считаются лакомства для собак и кошек. В 2024 году они показали самый большой рост в объёмах продаж (18,3%). При этом сегмент растёт не только за счёт инфляции, но и благодаря продажам в натуральном выражении (в кг) — 23,1% к прошлому году. Для сравнения: корма для собак в денежном выражении выросли на 15,9%, в натуральном — на 11,5%. У кормов для кошек показатели следующие: 12,7% и 8% соответственно.
Более того, агентство Business Research прогнозирует, что к 2028 году мировой рынок лакомств вырастет с $42,4 млрд до $75,6 млрд. Основной фактор роста — тренд на гуманизацию домашних животных — всё больше людей воспринимают своих питомцев, как полноценных членов семьи. А в России через 7-8 лет рынок лакомств может достигнуть объёма в 72 млрд рублей против 30 млрд в 2023 году, в среднем ежегодно увеличиваясь на 9%.
В ближайшие 5-10 лет должна сохраниться тенденция роста услуг по уходу за животными. С 2020 года в городах-миллионниках количество груминг-салонов выросло в два раза (101%), а за первые полгода 2024-го их стало больше ещё на 12%. Лидерами закономерно остаются Москва (более 700 точек) и Санкт-Петербург (свыше 400 точек). Соответственно, будут расти продажи косметики и других средств по уходу за животными.
Даже если в ближайшее время будут сняты ограничения на импорт европейской продукции, а в Россию в большом количестве начнут поступать товары из дружественных стран (в первую очередь из Китая и государств Латинской Америки), глобальных изменений в тренде на увеличение доли российских кормов и лакомств не произойдёт. Во-первых, стоимость импортной продукции будет заметно выше, а во-вторых, владельцы домашних животных за последние два года убедились, что качество российских товаров не уступает зарубежным аналогам, поэтому они вряд ли «повернут» назад. Аналогично будет развиваться ситуация и на рынке ветдиет и препаратов: по мере роста объёмов российской продукции будет расти и её качество.
Список основных источников:
1. Маркетинговые исследования компании NielsenIQ
2. Открытые источники: tass.ru, rbc.ru, iz.ru, lenta.ru, vc.ru, zooinform.ru, agroinvestor.ru, vetandlife.ru.
